브랜딩/끌리는컨셉의 법칙-김근배

브랜딩/끌리는컨셉의 법칙-김근배

 끌리는 컨셉의 법칙을 읽었다. 표지만 봤을 때는 성공한 브랜드들의 전략을 겉핥기식으로 쓱 훑어가는 내용일꺼라고 생각했는데 착각이었다. 단순히 사례설명에서 그치는 것이 아니라 상품을 론칭하거나 마케팅할 때 어떻게 컨셉을 만들어가야하는지 구체적으로 설명하고 있다. 이론과 사례가 적절히 섞여있어서 복잡한 설명도 쉽게 이해할 수 있다. 마케팅, 브랜딩을 오랫동안 공부한 분이 인문학과 브랜딩, 인문학과 마케팅을 연관짓는 지점들이 인상적이다. 한군데 오랫동안 몰입하다보면 영 상관없는 것을 보고도 뭔가를 훅 떠올린다고하는데, 금강경의 구절이 마케팅의 본질과 엮이는 것을 보면서 전문가가 되려면 이렇게 고민하고 생각해야하는구나 감탄도했다. 

 

 컨셉에서 가장 중요한 것은 '일이관지'이다. 어떤 방식으로 컨셉을 잡더라도 가장 중요한 것은 잡다한 모든 것을 하나로 꿰는 것이다. 일관성에는 공간적 일관성과 시간적 일관성이 있는데 공간적으로 모든 이미지를 하나의 컨셉하에 통합시키거나 오랫동안 하나의 이미지를 추구하여 컨셉을 정착시키는 것이다. 이 때 가장 중요한 것은 잡다한 부분에 매달리지 않고 처음 기획한 목적에 충실한 것이다. 

  브랜딩, 제품 컨셉선정에 어려움을 겪는 사람이라면 읽어보면 좋을 것 같다. 사례들도 알차고, 소비자가 구매를 하기까지 고려해야하는 부분들이 모두 들어있기때문! 

인상깊었던 부분

법칙3. 오감으로 확인하게 하라

 락앤락은 완벽한 밀폐용기를 만들어냈지만 처음에 팔리지 않았다. 어떻게 세계적인 기업이 될 수 있었을까? 락앤락밀폐용기의 가치를 오감으로 확인하게 만들었기때문이다. QVC홈쇼핑에서 락앤락을 홍보할 때, 락앤락 용기에 지폐를 넣고, 이를 검은 잉크를 푼 물에 집어넣었다 꺼낸 후 지폐가 하나도 젖지 않았다는 것을 보여주었다. 100퍼센트 새지않는 완벽한 밀폐력이라는 컨셉을 눈으로 볼 수 있게 한 것이다. 한국에서는 한 발 더 나아가 솜사탕으로 시연하여 9회 연속매진을 기록했다고하니 제품의 가치를 담고 있는 컨셉을 전달하는 방식에서 감각을 활용하는 것이 얼마나 중요한지 알 수 있다.

법칙4. 하나의 컨셉으로 콕 찍어라

 한국인이 사랑하는 시 김춘수 시인의 <꽃>에서, 꽃은 꽃이라고 불리기 전에는 하나의 몸짓에 지나지 않는다. 이와 마찬가지로 제품도 하나의 키워드로 찍어줄 때 고객에게 '꽃'이 될 수 있다. 예시로 스웨덴 에그팩이 있다. 스웨덴 화이트에그팩은 대단하다는 효과에도 불구하고 한국시장에서 고전을 면치 못했는데, 이는 비누세안이 흔하지 않다는 것과 비누 치고 비싼 가격때문이었다. 컨셉을 바꾸어, 비누처럼 쓰는 팩으로 다시 한국 시장에 도전했을 때는 좋은 반응을 얻을 수 있었다. 사람은 아는대로 본다. 이것이 프레임이다. 그 프레임을 정의해주는 것이 성공적인 컨셉을 위해 필수적이다. 이 법칙은 법칙 14, 소비자 눈높이의 언어로 말하라는 것과도 연결된다. 키워드선정과 표현을 일상언어로 할 것인가, 이상언어로할 것인가가 두번째 문제가 된다. 

법칙16. 숨어있는 사회적 욕구를 헤아려라

 마케팅에서 가장 어려운 것은 소비자가 어떤 생각을 가지고 사는지 알 수 없기때문이 아닐까? 소비자조차도 소비자가 무엇을 원하는지 모른다는데 모든 기업의 고민이 있다. 그렇기때문에 시장에 대한 인사이트가 모든 마케터의 숙제가 된 것 같다. 법칙 16은 숨어있는 사회적 욕구를 헤아려야 성공적할 수 있다고 말한다. 가장 유명한 사례가 햇반이다. 햇반은 간단하게 밥한끼를 해결할 수 있다는 편리함을 컨셉으로 정했지만, 큰 반응을 얻지못했다. 즉석밥을 내놓아야하는 엄마의 죄책감을 헤아리지 못했기 때문이다. 이후 집에서 엄마가 해준 것처럼 맛있는 밥으로 컨셉을 변경하고 나서야 성공할 수 있었다. 같은 제품에 컨셉만 바꾸었을 뿐인데 성공과 실패가 갈리는 것을 보면 소비자의 마음을 헤아리는 것이 얼마나 중요한지 알 수 있다. 제품에 대해 소비자가 가질 생각을 미리 캐치하고 이것을 보완해줄 수 있는 컨셉을 잡아야만 성공할 수 있다.

요약

소비는 구매동기-소비자인식-구매행동으로 이어진다.

1. 구매동기에 영향을 미치는 것은 기능X감성X사회이며, 이것을 자극해야 구매동기를 갖게할 수 있다. 주로 감성적인 측면에 영향을 미치는 것은 욕구이다. 제품을 갖고싶고, 이 제품을 사용함으로서 타인의 인정을 얻고싶다는 욕구가 그것이다.

2. 소비자인식은 컨셉X감각으로 이루어진다. 사야할 이유를 제시하는 것이 컨셉이라면, 이것을 소비자들이 직접 느낄 수 있게 감각적으로 제시해야하는 것이다. 

컨셉은 브랜드의 필요성과 차별성을 고려하여 선정되어야하고, 감각을 자극할 수 있는 방법으로는 브랜드스토리, 제품의 색,형,동,물,촉,성,향,미 등이 있다. 

3. 구매행동은 구매단계와 사용단계로 구분할 수 있다. 구매단계에 영향을 미치기위해서는 교환가치를 느끼도록 만들어야한다. 제품의 컨셉, 제품에 대한 기대를 심어주는 것으로 구매를 유도할 수 있다. 구매 이후 사용단계에서 지속적으로 그 상품을 사용할지말지 결정짓는 요소는 제품의 사용가치이다. 소비자가 사용가치를 느끼려면, 제품력, 제품을 사용할 때의 경험이 만족스러워야한다.